Decathlon adota lojas compactas no Brasil e aposta em marcas próprias
Completando 50 anos de história no cenário global, a maior varejista de artigos esportivos do mundo iniciou uma transformação em seu modelo tradicional no Brasil. A rede, conhecida por suas superlojas que chegam a 4.000 metros quadrados, passou a investir em unidades compactas de até 600 metros quadrados, com algumas operações instaladas em centros de compras.
O conceito de prateleira infinita
Como as novas unidades possuem espaço reduzido, a empresa adotou uma dinâmica de atendimento integrada ao digital para suprir a menor capacidade física de estoque. “A gente não consegue colocar nossos 6.000 produtos ali, por isso escolhe os que correspondem à demanda daquele bairro, daquele local. E o resto do mix pode ser acessado por meio de um consultor online”, disse à Folha o CEO da Decathlon Brasil, o francês Cedric Burel, 53, há 26 anos na empresa, 19 deles no Brasil.
Por meio desse sistema, o consumidor consegue encomendar artigos que não estão expostos na unidade física para retirada posterior ou receber diretamente em sua residência.
Investimento em modernização e ritmo de expansão
Apesar do formato inédito de menor porte, a gestão esclarece que as megalojas não vão desaparecer do mapa brasileiro. “Elas seguirão oferecendo uma experiência mais completa, com barracas de camping montadas para o cliente entrar, showroom de fitness, oficinas de bicicletas”, afirmou o executivo.
A meta para os próximos anos é focar na atualização estrutural e na melhoria da experiência de compra, mantendo um ritmo moderado de novas inaugurações. “A gente não quer arrancar demais, o nosso foco de investimento está muito mais em modernizar as lojas, melhorar a experiência do cliente, alavancar ainda mais os produtos técnicos dentro delas”, explicou Burel.
Presente no país há 25 anos sob o controle da família francesa Mulliez — que também administra a Leroy Merlin e o grupo Auchan —, a marca soma 53 pontos de venda no território nacional. O avanço lento é atribuído a fatores como a rejeição ao modelo de franquias, aos desafios logísticos de um país com dimensões continentais e ao próprio custo de manutenção de grandes estruturas físicas.
Produção local e design brasileiro
Diferente da operação internacional, a filial brasileira mantém duas características marcantes. A primeira é a fabricação nacional de itens têxteis e bicicletas na Zona Franca de Manaus, o que garante viabilidade econômica mesmo com a concorrência asiática. A segunda é a manutenção de um estúdio próprio de design voltado para atender o público de fitness e beachwear.
A companhia anunciou recentemente um centro global de concepção no Brasil dedicado à marca Domyos. O objetivo futuro é exportar essas criações para outros países da América do Sul e avaliar uma possível inserção no mercado europeu.
Em termos financeiros, a operação nacional projeta faturamento de R$ 1,95 bilhão em 2025, o que representaria um avanço de dez por centos sobre o ano anterior, segundo estimativa do Instituto Retail Think Tank. Globalmente, a marca registrou receita bruta de 16,8 bilhões de euros e conta com aproximadamente 103 mil colaboradores em 82 países.
Concorrência e foco no custo-benefício
Ainda que mantenha uma presença física inferior à de sua principal concorrente direta, a rede adota uma postura de distorção em relação à rivalidade de mercado. “Não quero soar pretensioso, mas a gente não tenta responder às estratégias de outros varejistas. Nossa proposta de valor é oferecer sempre o melhor custo-benefício, trazer da forma mais qualitativa, e mais barata, o melhor produto”, declarou o CEO.
Para sustentar preços acessíveis e margens reduzidas, a empresa investe fortemente em portfólios proprietários, que hoje respondem por quatro em cada cinco produtos comercializados. Linhas especializadas como Kuikma para tênis de quadra e Rockrider para ciclismo substituíram dezenas de marcas específicas para simplificar a escolha do consumidor.
A parcimônia também marca os investimentos em publicidade, priorizando o valor final repassado ao público. “A gente quer a melhor funcionalidade, e estilo também, sem abrir mão da qualidade técnica. E chegar ao preço mais agressivo possível dentro do mercado. É por isso que a gente investe pouco em marketing: para não encarecer o produto”, concluiu o dirigente.
Fonte: Folha - Mercado
