Líderes empresariais erram no excesso de confiança em suas marcas


Marcela Gusmão | CM News |
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Líderes empresariais erram no excesso de confiança em suas marcas
Imagem: Freepik

A confiança é um fator decisivo na tomada de decisão de um cliente. Esse fator ajuda a separar uma empresa de sua concorrência e atrair clientes. Uma pesquisa feita pela Deloitte Digital e Twilio mostrou que existe um abismo significativo entre a maneira como os consumidores e os líderes empresariais definem confiança.

O estudo, chamado de “Close the Trust Gap to Unlock Business Value”, aponta que muitos líderes são excessivamente seguros sobre as principais dimensões da confiança dos seus clientes em relação às suas marcas. O resultado disso é um possível abandono em relação a este valor comercial.

De acordo com a pesquisa, existem quatro elementos de confiança: humanidade, transparência, capacidade e confiabilidade. A partir disso, a Deloitte Digital e a Twilio desenvolveram percepções acionáveis e produziram dezenas de insights. Confira os principais.

O impacto da confiança é quantificável

Em média, os consumidores gastam 25% mais dinheiro em marcas confiáveis. Confiança também ajuda as marcas a obterem permissão para coletar mais dados dos seus clientes e com mais qualidade. Na verdade, os consumidores se sentem confortáveis com suas marcas favoritas sabendo muito mais sobre eles do que eles imaginam que elas sabem.

As marcas não são tão confiáveis quanto seus líderes pensam

Enquanto 79% dos líderes empresariais pensam que seus clientes confiam consideravelmente, ou até muito, em suas marcas, apenas 52% dos consumidores relatam sentirem esses níveis de confiança nas marcas com as quais interagiram até agora.

Os consumidores definem os pontos de construção de confiança de forma diferente dos líderes B2C

Quase três em quatro consumidores dizem que produtos ou serviços de qualidade (72%) e preços justos (73%) são essenciais para a construção de sua confiança em uma marca. No entanto, apenas 38% dos líderes reconhecem que preços justos são fundamentais para construir confiança, e apenas 57% reconhecem a importância crítica de produtos ou serviços de qualidade.

Os líderes superestimam o desempenho em todos os principais sinais de confiança

Conforme definido por “HX TrustID ”, os consumidores olham para quatro sinais-chave de uma marca confiável: humanidade, transparência, capacidade e confiabilidade. De acordo com este novo relatório conjunto, os líderes B2C acreditam fortemente três vezes mais do que os seus consumidores que sua empresa exibe, de forma consistente, humanidade por meio da empatia e gentileza para com os clientes (40% versus 13%) e acreditam firmemente duas vezes mais do que os consumidores que eles sempre mostram confiabilidade ao cumprir suas promessas (40% contra 19%).

A maioria das marcas sabe o que precisa fazer para ganhar confiança

Mas muitas ainda estão aquém disso. Por exemplo, impressionantes 98% dos líderes dizem que os clientes confiam mais em suas marcas quando é fácil de fazer negócios com ela. Os consumidores concordam neste ponto, com 96% dizendo que confiam mais em uma marca quando é fácil fazer negócios com ela, mas apenas 35% dos consumidores dizem que é muito fácil fazer negócios com as marcas em que mais confiam.

Mesmo as marcas mais confiáveis têm espaço para melhorias

33 clientes em 100 acreditam que suas marcas mais confiáveis são transparentes – isto é, que essas marcas compartilham abertamente todas as suas informações, motivos e escolhas em uma linguagem simples e direta. 48 em 100 clientes dizem que as marcas em que mais confiam cumprem suas promessas de maneira consistente.

Os líderes estão desalinhados com as preferências do consumidor 

Este desencontro é sobre como reconstruir a confiança depois de danificada. Os líderes da marca classificam “fornecer excelente serviço ao cliente” e “comunicar-se proativamente sobre o problema e a resolução” como as formas mais importantes de reconstruir a confiança – omitindo e subestimando significativamente a importância das três ações mais importantes aos olhos dos consumidores: oferecendo reembolsos, oferecendo substituições ou trocas, e admitindo o erro e se desculpando.

Quando as ações certas são tomadas, os consumidores estão dispostos a perdoar erros

Tanto simples quanto significativos, acreditam os líderes. Porém, esta pesquisa mostra que, em média, os consumidores aceitam três erros de uma marca antes de perderem a confiança nela – desde que os erros sejam resolvidos de forma satisfatória e não sejam repetidos.

“Nunca houve um momento mais importante para as marcas acertarem quando se trata de confiança”, acrescentou John Peto, chefe da Deloitte Digital nos Estados Unidos e diretor da Deloitte Consulting LLP. “Este relatório deixa claro que as organizações que descansam sobre os louros ou continuam com uma abordagem business-as-usual estão deixando um valor imenso sobre a mesa, enquanto aquelas que alinham sua abordagem com os sinais de confiança de seu público-alvo provavelmente se beneficiarão agora e no futuro. ”

“A falta de confiança do consumidor é generalizada, mas descobrimos que os líderes de negócios estão constantemente superestimando a confiança que os clientes têm em suas marcas”, comentou Ashley Reichheld, diretor da Deloitte Consulting LLP e criador da plataforma HX TrustID ™ da Deloitte Digital. “Os líderes devem se concentrar em medir, prever e agir para reconstruir a confiança do consumidor para que possam promover uma diferenciação significativa e a fidelidade resiliente do cliente. A confiança é a chave para acelerar o crescimento e agregar valor. ”

“As empresas foram forçadas a reavaliar como constroem e mantêm relacionamentos com seus clientes em um mundo digital prioritário”, disse Glenn Weinstein, diretor de atendimento ao cliente da Twilio. “Com tantas interações digitais entre empresas e clientes, há mais oportunidades para fortalecer ou prejudicar a confiança do cliente em cada ponto de contato. Nossa pesquisa com a Deloitte Digital mostra algumas maneiras tangíveis de aprofundar relacionamentos, construindo confiança nas maneiras que mais importam para os clientes. ”

O estudo, que traduzido ao português pode ser chamado de “Fechar a lacuna de confiança para desbloquear o valor comercial”, foi realizado entre os meses de junho e setembro de 2021, pesquisando 1.000 consumidores e 500 líderes de grandes empresas de negócios para consumidor nos Estados Unidos sobre o valor comercial da confiança e os principais fatores que contribuem para a confiabilidade de uma marca.

 

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