O propósito social continuará a impactar as marcas?

Não é novidade que o consumidor está mais consciente e prestando atenção em temas da agenda social, como sustentabilidade, diversidade e mobilidade urbana, entre outros. Também não é segredo que muitas marcas começaram a surfar essa onda, trazendo em seus discursos bandeiras como estas. Mas quanto deste movimento é genuíno? E essa busca por parte das empresas pode realmente contribuir para um mundo melhor?

Executivos de Red Bull, Ben & Jerry’s Brasil e Skol debateram o tema nesta quinta-feira, 27, durante o Futures, encontro global de tendências promovido pela primeira vez no Brasil pela WGSN, especializada em tendências e previsões. Com o tema “O Futuro do Consumo”, o encontro reuniu, em São Paulo, especialistas e executivos para debater e mostrar quais serão as tendências que guiarão o mercado consumidor em 2020.

De acordo com André Lopes, diretor de marca e negócio dos sorvetes Ben & Jerry’s Brasil, propósito tem que estar no DNA. “Nossa marca não nasceu para vender sorvete, mas sim para criar progresso. Toda a nossa história vem sendo pautada por isso, desde o nosso produto, que é feito com ingredientes 100% naturais, até o nosso relacionamento com a cadeira de fornecedores”.

Já a Red Bull, segundo o diretor de social innovation Samuel Barreto, tem como missão dar asas ao consumidor, aos atletas e aos empreendedores que desejam promover transformações sociais em suas comunidades. “Já somos mais que uma empresa que vende energy drinks. Nós temos uma media house que oferece conteúdo. Por isso, podemos e devemos ajudar a repensar questões estruturais”, explica.

Causas de dentro para fora

Há quatro anos, a Skol iniciou um trabalho interno que investigou processos que poderiam estar ultrapassados. Segundo a diretora de marketing Maria Fernanda Albuquerque, esse trabalho resultou em mudanças em diversas frentes corporativas: contratações, políticas de igualdade em cargos e salários, e criação de grupos de afinidades, como comitê LGBT. “O processo para a nossa marca não foi natural, ele foi demandado pelos novos tempos, mas o importante é que não nos apropriamos de um discurso. Nós aproveitamos a oportunidade e trouxemos a causa para dentro da empresa”, conta. São resultados deste processo o patrocínio à Parada Gay de São Paulo e o projeto Repôster, que reconstruiu campanhas antigas da marca com tom machistas com a ajuda de seis ilustradoras.

Qual o futuro?

Quando se fala em propósito, consistência e trabalho de longo prazo são palavras-chave unânimes para os palestrantes. “Primeiro você tem que continuar acreditando nos seus princípios, porque a tarefa vai ficar mais complicada. Temos um ambiente intolerante e polarizado”, analisa Maria Fernanda, da Skol. Os desafios do futuro incluem tornar as marcas ainda mais atuantes, com papel, inclusive, de educar seus consumidores. “É obrigação ajudar a repensar a sociedade e até mesmo nosso papel como indústria, oferecendo ferramentas de transformação. Neste sentido, quero ter mais que ativistas de sofá. Desejo transformá-los em uma rede de mudanças”, afirma André Lopes.

Realizado pela primeira vez em Londres, em 2016, o Futures também tem edições em Hong Kong, Nova York, Melbourne, Cidade do Cabo e Dubai. No ano passado, os eventos contaram com a participação de mais de 700 executivos. Em 2017, a expectativa é de reunir mais de 1.200 participantes em todas as edições.

Meio e Mensagem