O papel do medo nas relações de consumo

Trump completou um ano no cargo com o governo paralisado e índice mínimo de confiança; incertezas políticas também alteram as dinâmicas do marketing

O republicano Donald Trump completou um ano como presidente dos Estados Unidos no sábado (20). Além de o governo estar paralisado, por falta de acordo entre Trump e o Congresso, o índice de confiança global em uma liderança americana atingiu o nível mínimo histórico no ano passado, segundo o instituto Gallup.

Neste período, o aumento do discurso de ódio, a instabilidade política e a incerteza de uma possível disputa nuclear alteraram os ânimos e a forma como a sociedade encara o medo, não só a americana, que representa o maior mercado consumidor, mas grande parte do mundo. Um contexto que se potencializa com as dinâmicas de uma sociedade hiperconectada. No final do ano passado, a pesquisa “Os Medos que Pairam sobre Nós”, divulgada pela FCB, apontou que 78% dos brasileiros têm medo de fracassar, 54% têm medo do julgamento dos outros e 52% têm medo de falar o que pensam.

O estudo da FCB foi feito em três etapas em todas as regiões do Brasil, com respondentes das classes ABC, com mais de 13 anos: 50 entrevistas presenciais, questionário aberto online com 230 pessoas e mais 2.088 respostas quantitativas online. O levantamento também notou um aumento na incidência de medos relacionados à experiência social e consumo de informação em rede: medo de fracassar, de não ser bem-sucedido como pai ou mãe, de não ser feliz ou de mudar de carreira são cada vez mais comuns.

De acordo com Fátima Merlin, sócia da consultoria Connect Shopper, a instabilidade econômica, a queda na renda, o medo de perder emprego e outros elementos relacionados à confiança, trazem um grande impacto sobre o consumo. “Alguns adiam as compras, outros mudam comportamentos – procuram marcas alternativas, canais alternativos, reduzem quantidades.”

Fátima lembra que, em alguns casos, a publicidade é bem-sucedida em canalizar sentimentos coletivos em algo leve ou bem-humorado. Ela cita, por exemplo, o case de Bradesco Seguros que desconstruiu a forma como encarar os imprevistos. “Todas as transformações a que passamos, sobretudo no tocante à tecnologia e à revolução digital, vêm mudando de maneira significativa a maneira como as marcas se relacionam com os consumidores e shoppers. Muito mais seletivos, antenados, críticos, hiperconectados, mais do que ‘consumir’ publicidade, o consumidor passou a produzir conteúdo sobre produtos e marcas, e nisso, ele também reflete suas emoções.”

Para Billy Nascimento, Co-CEO da Forebrain, o medo é uma resposta emocional automática e direta quando as pessoas são expostas a contextos que ameaçam a sobrevivência. “A todo instante somos expostos a situações assim, mas principalmente quando enfrentamos contextos sociais de grandes proporções, como crises econômicas, políticas ou mesmo ambientais, nosso cérebro passa a processar informações dentro do espectro das respostas de sobrevivência. Nossas respostas defensivas, ou de afastamento, aumentam, nossas respostas apetitivas, ou de aproximação, diminuem, e portanto vemos consumidores mais avessos a riscos, pois agora necessitam ponderar muito mais acerca dos ganhos e perdas na sua decisão de consumo”, afirma.

Outro elemento apontado por Billy é uma atitude mais conservadora em relação ao consumo. “Esse conservadorismo leva a experiências conhecidas de consumo, onde há maior previsibilidade do desfecho daquela relação. Também vemos uma maior sensibilidade a uma recompensa imediata, que traga em um tempo mais curto, sensações prazerosas para contrabalancear as sensações negativas do contexto de ameaça que vivem”, afirma Billy.

“Não necessariamente induzindo medo, mas sim sendo um contraponto a este sentimento que pode ser observado em contextos como a que o Brasil atravessou nos últimos anos. Ao desenvolverem apelos a uma maior racionalização de consumo, ou demonstrando a segurança que a marca tem em termos de confiabilidade, ou mesmo construindo uma linguagem de aproximação pró-social e de empoderamento do consumidor, vemos estas estratégias terem um alto desempenho na experiência cerebral destes consumidores”, diz Billy.

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