Marcas aproveitam edição mais longa do festival para aumentar investimentos nas ativações
Durante a sexta-feira e o final de semana, a movimentação nas redes sociais e na TV por assinatura vai aumentar por conta de um dos maiores eventos de música do País e, em especial, no Autódromo de Interlagos, em São Paulo, com a realização do Lollapalooza. Desta vez maior do que nunca, o festival receberá mais artistas (brasileiros e internacionais), mais público (expectativa de 100 mil visitantes por dia) e mais marcas por conta da extensão de sua programação que durante seis anos aconteceu em dois dias e agora incluiu shows também na sexta-feira, 23. Além disso, para donos do modelo Onix e convidados, a Chevrolet propôs um dia extra nesta quinta-feira, 22.
Da mesma forma, alguns patrocinadores e apoiadores fazem sua estreia no evento, como é o caso de Sky, Doritos, Samsung e Petrobras Premmia (programa de fidelidade da distribuidora Petrobras). Os quatro buscam no festival aumentar o awareness da marca e conectar-se com a música por essa ser um atributo natural da empresa, como é o caso da Sky e da Samsung, ou por perceber que esse é um dos tipos de conteúdo mais consumidos pelo jovem, como explicam Doritos e Petrobras Premmia.
“O jovem passa cerca de 80% do seu tempo ouvindo música, por isso é importante estarmos conectados nesse aspecto”, diz Anna Carolina Teixeira, diretora de marketing de Doritos. Para comunicar sua parceria com o Lollapalooza, a marca criou uma comunicação baseada em uma teoria (#DoritosTheory) de que a marca e o evento sempre estiveram conectados pelo número três. Por meio de interações nas redes sociais, os 33 consumidores que descobrirem a conexão poderão levar três amigos para o festival. A campanha foi criada pela AlmapBBDO e reforça o posicionamento global “For The Bold” de Doritos em filmes e peças para o digital, OOH e rádio.
Já para os dias de festival, Doritos criou uma pirâmide de sete metros de altura que projeta imagens da campanha e do festival, um espaço para fotografias e uma área para convidados com DJ e bar. Além disso, a marca patrocina o palco Perry, onde acontecerão as apresentações de música eletrônica. Essas ativações foram criadas pela agência Sumo. O produto da PepsiCo também criou novas embalagens para os sabores Nacho, Sweet Chilli e Original Dippas para venda no período que antecede o Lollapalooza e durante o evento.
O Petrobras Premmia, por sua vez, dá nome ao Lolla Lounge, área VIP com visão para os quatro palcos montados no Autódromo de Interlagos onde também haverá transmissão dos shows por telões, bar, buffet e banheiros privativos. Os ingressos para esse espaço são mais caros (o Lolla Lounge Day é R$ 490 mais caro do que o Lolla Day e o Lolla Lounge Pass é R$ 1.500 mais caro do que o Lolla Pass), então, para tornar a área acessível ao público, o programa de fidelidade disponibilizou 206 ingressos para serem resgatados pelos participantes do Petrobras Premmia. Eles terão acesso ao Lounge e ao Lolla Pit, pista premium dos palcos. Os demais presentes no festival também poderão ganhar acesso ao Lolla Pit por meio de uma competição de bateria eletrônica que a Petrobras Premmia realizará durante os três dias.
“Nosso objetivo é aumentar o awareness e agregar valor ao nosso programa de fidelidade. Além disso, temos interesse em nos aproximar do público jovem, bem como rejuvenescer a percepção da nossa marca”, explica Phillipe Blower, gerente de publicidade, patrocínio e comunicação digital. As agências Geometry e Heads são as responsáveis pelas ativações e mídia, respectivamente.
Estreante, mas com experiência
Parceira do Rock in Rio, Villa Mix e Maximus Festival, a Sky decidiu apoiar o Lollapalooza pela primeira vez com o objetivo se aproximar do público pela experiência do festival, que não se restringe somente aos shows. “Ele mexe verdadeiramente com as pessoas e deixa lembranças que ficam para sempre na memória delas”, afirma Alex Rocco, diretor de marketing da Sky. A empresa oferecerá uma roda gigante de 36 metros de altura e 24 gôndolas com espaço para seis passageiros cada. A ativação ficará localizada próximo ao Lolla Lounge. Além disso, a empresa criará conteúdo com influenciadores para o Canal do Cliente e para as redes sociais.
“É uma grande oportunidade para mostrar que a Sky é mais entretenimento, dentro e fora da TV. A música é um conteúdo relevante para a TV por assinatura e nada mais natural do que patrocinar eventos ligados a esse tema”, diz o executivo. A RP1 e a Ampfy estão trabalhando a ativação com influenciadores, a Momentum, com a base de clientes da operadora, e a Blues, na captação e produção de conteúdo. Já a MC4 está operacionalizando a roda gigante.
A Samsung está no Lollapalooza este ano para apresentar seus novos modelos Galaxy A8 e A8+. Com foco em produzir conteúdo, a operadora vai realizar uma cobertura do evento pelas redes sociais e no Multishow com Titi Muller e Foquinha. “Um dos fatores que mais atraiu a Samsung em apoiar o Lollapalooza é essa possibilidade de proporcionar uma conversa e uma aproximação com um público engajado, antenado com as principais tendências culturais e tecnológicas e que gostam de compartilhar isso com o mundo, por meio de seus smartphones”, explica Loredana Sarcinella, diretora sênior da área de dispositivos móveis da Samsung Brasil. Além disso, a marca participará da cenografia do Lolla Lounge e terá peças de exposição em lambe-lambe, totens, sinalizações e um spot em vídeo para os intervalos entre shows. A Cheil Brasil é responsável pela transmissões no Multishow e a Leo Burnett Tailor Made pela cobertura nos meios digital.
Com Next, o Bradesco promoverá uma área de jogos dos anos 1980, com fliperamas e uma máquina de pegar bichos de pelúcia, como a própria vaca mascote da marca. A vaca, inclusive, também será usada em uma espécie de touro mecânico rodeado por câmeras 360º para os visitantes postarem o vídeo em suas redes sociais. Next também irá lançar prêmios (capa de chuva, acesso ao Lounge e ao backstage) ao público com bazucas, beneficiando aqueles que já tem conta no banco. As ativações foram criadas pela R/GA.
Line-up reforçado
Com as estreias, esta edição tem um ganho expressivo em números de parceiros. No ano passado, o Lollapalooza teve três patrocinadores (Skol, Chevrolet e Axe) e um apoiador (Fusion Energy Drink). Este ano são oito patrocinadores (Bradesco, Next, Budweiser, Chevrolet, Axe, Doritos, Petrobras e o Governo Federal) e três marcas de apoio (Fusion Energy Drink, Sky e Samsung Galaxy). O Lollapalooza também ganhou o Criança Esperança como paceiro social, além de manter o Hospital Santa Maggiore como fornecedor oficial.
“Voltar nesta que será a maior edição da história do festival é melhor ainda”, diz Karina Ferreira, gerente de marketing de Budweiser, que foi a cerveja oficial do primeiro Lollapalooza, em 1991, nos Estados Unidos, e está participando da edição brasileira pela primeira vez com uma campanha criada pela Africa e voltada a essa retomada midiática e estética dos anos 1990. “Ícones da moda dos anos 90 estão em todas as vitrines, como a calça de cintura alta, as jardineiras jeans e as pochetes. Remakes de filmes e séries voltaram a ser sucesso, como Arquivo X, Macgyver, Stranger Things. O Bruno Mars, por exemplo, lançou um clipe inspirado nessa década com a rapper Cardi B, só para citar alguns. As referências estão presentes em todos os lugares”, aponta a executiva. A campanha inclui filmes para TV, peças para OOH e conteúdo para as redes sociais.
A marca patrocina um dos quatro palcos principais do evento e terá outros três abertos ao público. A marca da Ambev também realiza a promoção “Bud Volunteers” em que convidará interessados em ir ao festival a trabalhar por duas horas com funções como guardião da geladeira de Bud dos artistas, assistente no lounge dos músicos e monitor de emoções na grade do palco junto a um acompanhante. Depois de cumprida a carga horária, os ganhadores poderão curtir o festival e ter acesso ao Lolla Lounge. O VJ Thunderbird, que fez sucesso na década de 1990, irá selecionar os voluntários por meio de uma entrevista de emprego via messenger. A agência responsável pelas ativações é a Octagon.
Enquanto algumas empresas começam a relação com o Lollapalooza neste ano, outras aproveitam a edição para fazer seu maior investimento. É o caso de Fusion Energy Drink e Axe, que participam do Lollapalooza desde 2014. A primeira realiza uma ativação baseada em três pilares: música, arte e tecnologia. Esses três elementos vão estar concentrados no “Fusion Dome”, espaço interativo para os frequentadores do festival experimentarem a plataforma Ableton, um painel de latas giratórias e um caleidoscópio de espelhos. “Concluímos que além de um espaço proprietário também gostaríamos de propor ao público uma experiência inusitada e isso só seria possível ao proporcionar um novo olhar sobre o Lollapalooza”, explica Arthur Meiga, gerente de marketing da marca.
A Fusion ainda aproveita o festival para anunciar suas novas embalagens e distribuir óculos de difração, famosos em festivais de música. De acordo com Meiga, essa é uma das principais ativações da marca este ano e é uma boa aposta por ser um dos maiores festivais de música e permitir que a empresa divulgue seu portfólio de energéticos, que se adequam a diferentes momentos do dia por ser um evento que começa no início da tarde e se estende até a madrugada do dia seguinte. “Fusion vive um momento de expansão, o que pode ser visto tanto no crescimento do portfólio, quanto em sua participação em festivais como o Lolla BR”. As ações de digital contam com a criação da DM9DDB e as ativações são da agência Haute.
Apresentando a linha de antitranspirante You Fresh Protection, neste ano a Axe continua incentivando os homens a despirem de seus esteriótipos, comunicação que estabeleceu em 2015. Desta vez, a marca traz um slack line de oito metros de altura para o visitante se arriscar e mostrar a melhor versão de si e traz artistas de customização para divertir o público no Lolla Lounge e no Lolla Market. “É o ano em que mais fazemos ativações de diferentes pontos”, conta Marcella Cohen, gerente de marketing de Axe.
A marca também lançará durante os intervalos do show missões para que o público ganhe prêmios como par de ingressos para mais um dia de Lollapalooza, acesso ao Lolla Lounge, ao Lolla Pit, crédito na pulseira, entre outros. Uma vinheta será transmitida durante os intervalos dos shows e o público terá que encontrar o Rock Star Axe para receber sua missão. O primeiro a completá-la ganha um dos prêmios. Axe também dá nome a um dos palcos e firmou parceria com alguns dos artistas para participar da divulgação do festival e fazer uma cobertura em tempo real.
Desde o início do ano, Axe realiza as promoções “Axe e Vc no Lolla”, “Axe e Vc no Lolla Lounge” e “Lance Axe” para distribuir ingressos aos consumidores fãs de música. “Começamos esse trabalho no ano passado de tentar potencializar o festival ao máximo porque o consumidor vive o festival muito antes de ele acontecer – ele fala nas redes sociais que vai ao Lolla, quando recebe a pulseira, etc.”, explica a executiva. A campanha, criada pela Hub, se desdobra primordialmente no digital, mas inclui peças em PDV.
Além do Onix Day, a Chevrolet terá uma área de 750 metros com um social lab para entreter o público e estúdios de tatuagem no Lolla Lounge e no espaço livre do festival. A campanha da montadora, desenvolvida pela Commonwealth//WMcCann envolve o envelopamento de um trem da CPTM, spots de rádio, um filme para TV e cobertura nas redes sociais feita por influenciadores.
Festival de conteúdo
Além da veiculação de mídia durante a transmissão do canal Multishow, usar criadores de conteúdo da internet para fazer a cobertura digital do evento continua sendo uma das apostas mais recorrentes das marcas. Samsung, Sky e Chevrolet são algumas das marcas que aderiram a estratégia e, nesta edição do Lollapalooza, os influenciadores vão poder se hospedar na Creators’ House, projeto da executiva Adriane Elias (ex-Ambev e Telefônica e atual CEO da CoCreators) que busca promover hospedagem e festas para os criadores de conteúdo durante o período do festival.
A primeira edição da Creators’ House aconteceu durante o Choachella Valley Music em 2017 na Califórnia. Depois disso, a CoCreators já realizou a experiência no Rock in Rio e no Camarote Salvador. “Os eventos surgem de conversas que fazemos com os criadores. Coachella, por exemplo, foi uma ideia que surgiu em um encontro com os próprios influenciadores. Era praticamente o sonho de alguns”, conta Elias. Em abril a CoCreators’ volta a realizar uma edição no Coachella.
A mansão reservada aos influenciadores têm 1,5 mil m² e fica localizada no Morumbi. Lá serão realizadas festas pré-evento e pool parties com apoio de Doritos, Tinder (que apoia o formato desde seu primeiro evento) e Submarino. Participaram das demais edições da Creators’ House marcas como Supplex, Absolut, JBL, Nutella, Ray-Ban, Submarino, Avianca, Lóreal, Reserva, entre outras. Entre os onze influenciadores convidados, estão: Leo e Jade Picon, Gabi Lopes, Mafe Nobrega, Gui Araújo, entre outros. De acordo com a executiva, as cotas de patrocínio variam de R$ 100 a 400 mil.
“São marcas que reconhecem no público jovem seus atuais consumidores ou potenciais clientes e estejam dispostas a se relacionar com eles na linguagem deles. É disruptivo. Não é simples ou fácil para qualquer marca. Tem que estar aberta a jogar o jogo deles e conferir total liberdade para que o conteúdo seja autêntico, seguindo o perfil de cada creator”, afirma Adriana.
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