Mercado que movimentou R$ 17 bilhões no Brasil em 2016 aposta na lealdade dos seguidores para criar novo filão
O mercado de licenciamento de produtos historicamente está ligado à desenhos animados, astros e estrelas do cinema e da TV e marcas icônicas que movimentam bilhões. No Brasil, o setor gerou R$ 17 bilhões em 2016 e a expectativa é de que cresça 5% em 2017, segundo a Associação Brasileira de Licenciamento (Abral), resultando em R$ 18,7 bilhões. Mas, conforme nomes de personalidades da internet foram ganhando notabilidade na mídia, as estampas dos produtos como cadernos, mochilas e cosméticos ganharam rostos e nomes de conhecidos nas redes sociais que agora também têm um pedaço neste bolo.
Embora não tenha dados específicos sobre o quanto o segmento de influenciadores digitais movimenta no licenciamento, a Abral acredita que eles tenham criado uma tendência importante nos últimos dois anos. “A estratégia de buscar por influenciadores digitais para as mais diversas parcerias e finalidades foi apontada como uma das principais tendências de marketing e comunicação para este ano. Afinal, há particularidades importantes neste segmento que envolve pessoas, personagens ou grupos que se popularizam em redes sociais por meio de produção de conteúdo”, diz Marici Ferreira, presidente da Abral. Ainda conforme a entidade, 70% do mercado de licenciamento são propriedades ligadas ao entretenimento.
A tendência é pautada na promessa de grandes resultados em venda e satisfação do público em relação aos produtos. As empresas do setor confiam na lealdade dos seguidores para apostar nos influenciadores, que são parceiros relativamente desconhecidos no mercado. “É tudo muito novo e o jeito de eles trabalharem é diferente. Às vezes eles não têm agenda definida do seu dia, então tanto os influenciadores quanto nós estamos nos acostumando”, diz Ana Maria Kasmanas, fundadora da Kasmanas Licensing, que detêm marcas dos influenciadores Nah Cardoso, Christian Figueiredo, Canal Nostalgia e Kéfera, entre outros.
Para Ana Maria, não há empecilhos na venda dos produtos, as empresas só devem cumprir com o imaginário do canal ou rede social do influenciador. “Você tem que ser cuidadoso para criar produtos que o público vai gostar, e pensar bem fora da caixinha”, diz a profissional. Ela cita o exemplo do álbum de figurinhas de diversos influenciadores que fez em conjunto com a produtora Digital Stars e a Panini, e o novo jogo de tabuleiro do canal Você Sabia?, de curiosidades. “Nós tivemos um resultado bom. Conseguimos juntar todos esses influenciadores e contar as histórias deles e o novo jogo com a Estrela do Você Sabia? tem tudo haver com o canal deles. São coisas que o público gosta, fica alucinado”, explica.
Ainda que o licenciamento com influenciadores ainda seja incipiente, a Endemol Shine Brasil, que trabalha com licenciamento há dois anos, explica que a relação dos influenciadores com produtos próprios é um pouco mais velha: “Esses influenciadores começaram eles mesmo, desenvolvendo produtos para colocar nas plataformas deles para vender. Era uma coisa bem caseira. Eles procuravam o fornecedor e faziam. Agora, esse mercado se profissionalizou e começou a surgir muita gente com expertise no assunto”, explica Fernanda Abreu, diretora de licenciamento da empresa. Segundo a Abral, existem 50 agências licenciadoras no País, que geram 1.300 empregos diretos.
A Endemol é seletiva quanto ao seus parceiros de trabalho. De acordo com a diretora, a Endemol Shine procura pessoas com quem eles possam trabalhar com várias frentes de divulgação. “Por exemplo, com a Flávia Ferrari (influenciadora do canal Dica do Dia, no YouTube, que dá dicas sobre dia a dia e organização), fizemos um livro e, quando tem um programa de televisão que ela pode participar com seu assunto, nós a indicamos”.
Foi o que aconteceu com o Leonardo Young, vencedor da terceira temporada do MasterChef. Atualmente ele apresenta um programa de TV na própria Band e, recentemente, lançou o livro A Cozinha, em parceria com a Endelmol, que também negocia a marca MasterChef. “Na época que eu ganhei o MasterChef, eu tinha redes sociais muito ativas e as pessoas pediam as receitas do programa. Eu falei que ia divulgar aos poucos, mas comecei a receber convites para publicar um livro. Eu decidi fazer com a Endelmol porque aí eu poderia falar da marca do programa e falar da minha trajetória lá. É uma forma muito bacana de eternizar esses momentos”, conta.
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