Chris Weil, CEO global da Momentum, destaca a importância de criar experiências para construir relações sólidas com consumidores
Para Chris Weil, CEO global da Momentum (do Interpublic Group), a experiência é a melhor de forma de construir uma relação duradoura e leal com os consumidores. Em painel no #MaxiMídia2017, realizado nesta quarta-feira (4) no Hotel Unique, o profissional pontou o que levou a sua agência de atuação levar prêmios no Effie Awards, comentou o que a chegada da tecnologia mudou na comunicação entre anunciantes e clientes, falou sobre como o bloqueio de anúncios causa prejuízos ao mercado publicitário e ainda deu dicas de como criar intimidade em escala. Confira alguns destaques entre as falas de Chris Weil:
Momentum: Nissan e Tocha Olímpica
Nós somos a primeira e única agência de branding experimental do mundo. Nós começamos olhando a experiência total da marca. Nós vemos a experiência de marca como um todo. Com a Nissan, a gente ganhou um Effie. Quando a gente começou, a gente tinha dois escritórios. E, com o revezamento da Tocha Olímpica Rio 2016 também ganhamos o Effie. Os jogos são um momento que todo mundo se reúne, por duas semanas, e decidimos começar antes e foi assim que começou o revezamento da tocha. Com isto, tivemos um crescimento gigantesco como a agência e pretendemos dobrar isto.
Não é o que as marcas dizem, é o que elas fazem. No nosso setor, criamos mensagens desde sempre. Soltamos estas mensagens para públicos específicos e o nosso trabalho é criar a mensagem. Para nós, não importa o que a marca diz, mas o que ela faz. Isso foi essencial para o nosso crescimento e sucesso. Nós também sabíamos que o que fazíamos funcionava. Criar um contato com cliente é a forma mais eficaz de comunicação.
Com base em um livro de 1998, o The Experience Economy, mudamos o nosso diálogo com clientes. A exemplo disto está o Starbucks que redefiniram o mercado, com base em experiência. A gente pegou isso e levou para os nossos clientes Para a American Express, decidimos embalar experiências únicas e vendê-las para os nossos clientes por um custo (então criamos volume de cobrança e criamos um programa de lealdade, que qualquer pessoa que usa não sai dessa marca e começa a usar o cartão). Criamos novas fontes de receita e um diálogo com os seus consumidores. É isso que uma empresa faz e não o que ela diz.
A chegada da internet
Mas, as coisas mudaram, a internet surgiu. De uma hora para a outra, pudemos alcançar mais pessoas com essas experiências. E, mudou de novo com os aparelhos móveis. A forma mais antiga de comunicação, a cara a cara, agora tem a capacidade de criar alcance e frequência. E isso que levou ao nosso crescimento. Isso consegue criar escala, em tudo que a gente faz.
A interação do físico pra o digital começou há dez anos. Mas, só está no início. E, já até parece algo desatualizado com a mudança da tecnologia, que só trará um maior crescimento. Games, realidade aumentada e iPhone vão mudar cada vez mais a forma como nos comunicamos. Aquilo que vem ocorrendo no espaço social trouxe uma frequência que nunca houve antes, indo além das frequências de mídia tradicional. Eu acho que o futuro permeia atividades de experiência escaláveis. O nosso trabalho é trazer essa intimidade com escalabilidade.
Bloqueio de publicidade
Imagina esse otimismo e vamos comparar com o que vem ocorrendo no mundo da publicidade como um todo. Ao todo 38% da população bloqueiam publicidade isso só no ano passado, ou sejam 818 milhões de pessoas. Isto custa US$ 41,4 bilhões para o mundo da publicidade. Também 83% das pessoas dizem que a publicidade é uma invasão, 73% que traz uma ruptura e 55% que são perturbadoras. Nosso ecossistema está mudando e como mudar junto?
Eu acredito e percebemos que os consumidores exigem respeito de nós, do mercado e das marcas. Fizemos uma pesquisa: 93% das pessoas querem falar sobre suas experiências, 86% estão abertas a marcas nos momentos esportivos, 80% dizem que os patrocinadores não pensam no consumidor e 59% compartilham a marca após uma experiência.
Intimidade em escala
Antigamente, tinha muito planejamento e agora não funciona mais assim. Agora, tem uma curva de complexidade tentando chegar e atingir os consumidores. Não foi tão difícil atingir os consumidores como hoje. Como criar intimidade em escala?
Número 1: O por quê. Nós ficamos muito tempo falando sobre a marca e entendendo quem é o público alvo, mas é preciso pensar por que o consumidor quere aquilo e o que poderia se fazer para trazer uma experiencia melhor.
Número 2: Este vem evoluindo tão rapidamente, o live marketing. Precisamos chegar no living (ou seja vivenciar o marketing de fato), entender como monitorar as reações das pessoas e como criar em um ambiente em que as máquinas vivem entre si, sem o consumidor no caminho.
Número 3: Construir uma rede e não os seus likes. Uma das coisas que fazemos em tudo que criamos é criar um influenciador para que possamos saber qual será o alcance no momento de trazer para o público. Você não utiliza mídia tradicional. Aqui, estamos falando sobre os fãs quem devem ser tratados como família. É uma conexão humana que não haverá bloqueio. Pode ser um influenciador do micro até o macro.
Número 4: Este nunca foi mais claro no sentido de trazer talento mais diversificado dentro das agências. E, não é diversidade no sentido de quantas pessoas refletem cada parte da sociedade, mas sim em termos de quantas pessoas diferentes dentro de uma curva de complexidade estão buscando engajar os consumidores.
Número 5: Da maneira como o mundo está sendo moldado, eu não me sinto muito positivo de que vamos depender do governo para que o mundo seja cada vez melhor. Este é o papel das marcas, porque a próxima geração vai tomar decisão com base no que as marcas fazem. Então, temos que nos certificar que as marcas estão fazendo a coisa certa.
Meio e Mensagem
