Safra dos demonstrativos financeiros ocorre no primeiro trimestre do ano
O meio jornal celebra o primeiro trimestre de cada ano com a chamada safra de balanços. Empresas de capital aberto têm de cumprir exigência prevista na Lei 6.404, de 1976, e publicar nos diários oficiais e em jornais de grande circulação seus demonstrativos financeiros. Neste ano, o maior deles foi da Neoenergia, principal grupo privado do segmento de energia, cujo balanço exigiu espaço de 60 páginas. O mercado de publicidade legal movimenta, anualmente, um volume de cerca de R$ 600 milhões, com tendência de crescimento, e tem agências especializadas nesse formato de comunicação como a Luz Publicidade, em atividade desde 1971.
Os jornais econômicos estão no foco do plano de mídia das empresas, mas no momento o principal é o Valor Econômico, título do portfólio da Infoglobo, que concentra 70% do share dos balanços. Anteriormente, a disputa envolvia periódicos especializados, como o Jornal do Commércio, a Gazeta Mercantil e o Diário do Comércio, mas agora a busca pela preferência das empresas passou a envolver os jornais de grande circulação.
Porém, para garantir um balanço nas suas páginas, os veículos precisam ativar uma estratégia B2B nas assembleias gerais dos acionistas realizadas um mês após a publicação, como exige a regra da Comissão de Valores Mobiliários e a Lei das S/As. Ou seja, a mídia é definida um ano antes, nesse encontro dos acionistas que deliberam e aprovam os investimentos e os gastos para o exercício do ano fiscal. Os jornais fazem campanhas de marketing direto com foco nos executivos que participam da reunião que define o budget dos balanços que serão veiculados no primeiro trimestre de 2019.
“Temos uma área que cuida desse mercado, que tem peculiaridades muito particulares. São agências que atendem exclusivamente a esse tipo de cliente, cujo processo decisório é muito mais complexo do que o tradicional. No Estadão, temos uma estratégia que inclui visitas às empresas e uma campanha publicitária que mostra os benefícios de veicular o balanço conosco. Este ano, nós fizemos um acordo com a Austin Rating, agência classificadora de riscos, para a produção de um relatório comparativo entre dados financeiros de outras empresas do mesmo setor com 23 indicadores financeiros, com o propósito de alavancar esse mercado”, disse Flávio Pestana, diretor-executivo comercial do Grupo Estado, que edita o Estadão. “Publicamos 257 balanços este ano, entre os quais do Carrefour, Porto Seguro e Drogasil. Também queremos humanizar esses dados, trazendo para o projeto a nossa área de broadcasting”, acrescentou Pestana.
Os balancetes também são uma espécie de termômetro da recuperação da economia brasileira. “Estamos percebendo, nos números das empresas e em nosso volume de trabalho, que o país vem se recuperando. O volume de serviço em todos os nossos escritórios é grande”, explica o executivo Marcos Luz, sócio da Luz Publicidade. Ele ainda acrescenta: “Além da obrigatoriedade legal, é cada vez mais necessário que as empresas tenham transparência em seus atos societários e em suas demonstrações financeiras, essa conduta mostra não só ao mercado financeiro, mas também a toda a sociedade, o quanto determinada empresa é competitiva e ao mesmo tempo mantém uma conduta responsável com as suas obrigações, sejam elas tributárias, regulatórias e trabalhista. Com essa atitude, as empresas acabam fortalecendo as suas respectivas marcas. Nesse ponto, os jornais são o principal elo entre as empresas e a sociedade”, observa Luz.
Transparência e credibilidade também é o que enfatiza Marcelo Rech, presidente da ANJ (Associação Nacional de Jonais), vice-presidente editorial do Grupo RBS e vice-presidente do Fórum Mundial de Editores.
“Imagine um balanço divulgado em redes sociais, conhecidas hoje como centros distribuidores de notícias falsas? É difícil distinguir se aquele material que circula nas redes é verídico, 
parcialmente verídico ou falso, uma vez que é muito simples se produzir ou distorcer um balanço ou edital, por exemplo. Uma desinformação deliberada distribuída em rede pode afetar a cotação das ações de uma empresa. O mesmo efeito tem notícias falsas criadas para atingir reputações de empresas e, portanto, seu valor de mercado. Os jornais desfrutam do mais alto conceito de credibilidade no público e nos diferentes segmentos da sociedade. É por isso que são o meio ideal para divulgação de balanços, atas e editais. Para os jornais, os anúncios trazem, além de receita e prestígio, a oportunidade de cumprir esse papel histórico de propiciar transparência a quem deve prestar contas públicas. É por isso que editais e licitações públicas são publicados nos jornais em todo o mundo. Um edital que fica oculto na floresta digital, assim como o balanço de uma grande empresa, não atende ao pré-requisito de publicidade no sentido original da palavra – dar visibilidade pública a um fato de interesse da sociedade”, afirma Rech.
Como líder de mercado, o Valor, nas palavras de Marcos Aleixo, gerente nacional de comunicação com investidores, que também cuida das estratégias de matéria legal de O Globo, já está com uma campanha para atrair balanços para a safra do ano que vem. Publicar um balanço, como o da Neoenergia, exige uma operação industrial diferenciada para impressão antecipada e horário exclusivo para o encarte. Tanto o Valor como O Globo também estão buscando alternativas que vão além do impresso.
“Desde 2010 temos o Canal Valor RI, que disponibiliza as principais informações financeiras das empresas na plataforma digital. Como é um conteúdo produzido integralmente pelo cliente, apenas fazemos a transmissão. Fazemos um trabalho constante de acompanhamento dos clientes: os últimos resultados, comparativos perante os concorrentes e desempenho dentro de seu segmento de negócios. O que nos possibilita maior assertividade na apresentação do nosso portfólio de produtos e serviços”, destaca Aleixo.
O Globo exibiu nas suas páginas balanços de Furnas, Banco Itaú, Banco Votorantim, Banco Daycoval, Petrobras, Celg e Safra. “A novidade é que O Globo está com balanços inéditos, resultado da sinergia com o Valor”, diz Aleixo. “Há um pacote com custo especial para quem é cliente do Valor Econômico. Desta forma, a empresa pode usufruir de uma plataforma de leitores muito maior, tanto no impresso como no digital. Lembrando que, além da cobertura, este pacote proporciona acesso ao público do Valor, que é formado por empresários e C-levels; e de O Globo, que tem um público muito qualificado”, acrescenta o executivo.
No caso da Folha de S.Paulo, o foco estratégico é propor às empresas a alteração de fidelidade nas reuniões de acionistas. “Oferecendo todos os benefícios da Folha na mídia impressa (preço competitivo, maior circulação e número de leitores) e digital (maior site de notícias em tempo real em língua portuguesa). Atualmente, o que as empresas buscam no mercado é a melhor relação custo/benefício, que se soma a fatores como a credibilidade do veículo em que as suas demonstrações são divulgadas, agregando assim valores importantes como a transparência, o alcance e a cobertura que uma marca de notícias como a Folha pode proporcionar”, diz Marcelo Benez, diretor-executivo comercial da Folha.
Quais são os diferenciais que o Grupo Folha oferece para garantir a inclusão dos seus jornais no planejamento das empresas? Benez responde: “A safra de balanços teve um início positivo para o grupo, tanto para o Agora São Paulo quanto para a Folha de S.Paulo, nos dois primeiros meses de 2018. Sobre os diferenciais, como jornal popular, o Agora São Paulo segue líder de vendas nas bancas, é considerado o jornal da classe média, que, mesmo em tempos de outros títulos com distribuição gratuita, vende aproximadamente 80 mil exemplares diariamente. Em relação aos diferenciais da Folha, este é o 32º ano de liderança entre os jornais brasileiros. É o maior, mais influente e o jornal ‘mais nacional’ do país, alcança a maior e mais qualificada audiência do Brasil (incluindo a edição impressa e sua versão digital) e sua audiência é composta por leitores empresários, investidores, formadores de opinião, resultando na transparência e maior visibilidade das demonstrações financeiras das grandes empresas. Além dos 20,2 milhões de leitores mensais em todas as plataformas, a Folha acaba de amplificar a sua ferramenta de divulgação, através do novo aplicativo da versão impressa, que disponibiliza seu conteúdo através da edição digital e pode ser vista de forma irrestrita pelos assinantes da Folha, através de computadores e dispositivos móveis. Além disso, disponibilizamos no site da Folha, no canal de economia, uma seção exclusiva para os fatos relevantes, sincronizados com a CVM em tempo real”.
Assim como os jornais, as agências com expertise em publicidade legal iniciam a estratégia de prospecção. “Quando encerramos uma safra, imediatamente já iniciamos a preparação para próxima, pontualmente aumentamos o número de colaboradores em nossa área de produção/revisão”, diz Marcos Luz. “Desde nossa fundação, em 1971, sempre tivemos a honra de ter grandes grupos como clientes, mas, por questões éticas e respeito a todos os nossos clientes, preferimos não citar uma ou outra empresa individualmente, o que podemos dizer é que atendemos grande parte das maiores empresas do país. Em sua grande maioria, os balanços são apenas impressos, mas cada vez mais temos clientes e jornais disponibilizando as demonstrações financeiras em seus respectivos sites”, prosseguiu o sócio da Luz.
Segundo o balanço divulgado pelo Grupo Globo, a sua receita líquida foi de R$ 14,8 bilhões, com redução de 3% em relação ao ano de 2016. De acordo com comunicado da Globo Comunicações e Participações S/A, o endividamento total do grupo fechou com R$ 2,9 bilhões no ano passado. O cronograma de pagamento desses débitos vai até 2027.
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