800 milhões de impactos. Este foi o alcance, até agora, da campanha “Recrutamento”, do Burger King, divulgada na semana passada. A campanha, que não contou com investimento de mídia, convocava o casting de uma campanha do Banco do Brasil, vetada pelo presidente Jair Bolsonaro, a procurar o time da marca. Quem acompanha a comunicação do Burger King de fora pode ter a impressão de que a empresa sempre adotou o tom ousado de campanhas como esta, mas, de acordo com os líderes de marketing, a marca teve que mudar sua cultura de comunicação para sair do marketing genérico e tornar sua comunicação realmente engajadora.
Mídia espontânea
“Há cinco anos atrás, a comunicação da marca estava empoeirada e ficando bem genérica, apesar de estarmos em uma categoria super competitiva. Hoje, acreditamos que fazer algo genérico é como prestar um serviço para concorrentes. Passamos a pensar sempre em mídia espontânea, e queremos que as pessoas pensem que só nós somos loucos o suficiente para colocar algumas ideia no ar”, disse o CMO global do Burger King, Fernando Machado, no primeiro painel do ProXXIma 2019, nesta terça-feira, 7, em São Paulo.
Novo Modelo
Com projetos que vão desde a provocação a seu principal concorrente, o Mc Donald’s, em campanhas out-of-home, até uma ação de social media respondendo a Donald Trump no início deste ano, a marca vem criando um novo modelo de comunicação baseado na resposta ágil aos acontecimentos do mundo e a elementos da cultura pop. Isto envolve inclusive a reformulação do relacionamento com agências parceiras, que já começa no briefing.
“Nossos briefings têm às vezes três palavras, com no máximo sete”, acrescentou Fernando. Para ele, as melhores ideias não vêm do escritório ou de um briefing com detalhes em excesso, mas de criativos e agências com liberdade para trabalhar sobre um conceito conciso.
“Qualquer agência que trabalhe conosco pode trazer ideias dentro deste briefing. Se o planner de uma agência quiser entender melhor outros detalhes, como o target, temos uma outra página com informações, mas não mais do que isto. No final do dia, queremos que os criativos estejam focados na ideia”, diz o CMO.
Riscos e Testes
Ariel Grunkraut, diretor de marketing e vendas do Burger King, também participou do painel e defendeu uma cultura de riscos e testes, que visa envolver não só o time de marketing, mas departamentos como o jurídico no processo de alinhamento de campanhas. “O departamento jurídico tem que estar junto com a gente [o time de marketing] e acreditar nas ideias conosco. Também testamos tudo o que colocamos na rua, seja quantitativamente ou qualitativamente”, disse Ariel no palco do Proxxima.
Para os executivos do Burger King, é justamente a coragem e a agilidade ao entrar nos “assuntos de bar” – muitas vezes polêmicos – que tornaram a comunicação da marca tão efetiva. “As melhores ideias que a gente fez eram cheias de incerteza”, confessa Fernando, argumentando que, em um contexto onde os ciclos de mídia são curtos e frequentes, é preciso arriscar para não perder o timing da cultura pop.
Ariel, no entanto, pondera que há um trabalho de incutir propósito e posicionamento inclusive em campanhas de varejo. “Precisamos ser consistentes não só em campanhas de marca, mas em campanhas do dia a dia. Somos varejo e precisamos levar as pessoas para as nossas lojas todos os dias, então o tom e linguagem devem estar alinhados inclusive em campanhas de venda”, conta o diretor.
Fonte: ProXXIma
