Muito além da superação

Em sua 15ª edição, Paralimpíada busca se firmar como oportunidade de negócios para marcas e entretenimento para a audiência

Passada a euforia de sediar a primeira edição dos Jogos Olímpicos na América do Sul, o Rio de Janeiro se prepara para mais um desafio inédito. A partir de 7 de setembro, a cidade receberá atletas de 176 países para a 15ª edição dos Jogos Paralímpicos de Verão. Em 12 dias, paratletas com deficiências físicas, sensoriais e mentais disputarão provas em 23 diferentes modalidades em busca das cobiçadas medalhas de ouro, prata e bronze.

Apesar de ser mais jovem em comparação aos Jogos Olímpicos (que, na Era Moderna, são realizados desde 1896), a Paralimpíada vem, ao longo dos anos, ampliando sua estrutura e ganhando importância como evento esportivo. Na edição de 2012, em Londres, a organização dos Jogos comercializou mais de 2,1 milhões de ingressos, ultrapassando o recorde da Paralimpíada de Pequim, em 2008, que atraiu um público pagante de 1,8 milhão de pessoas.

Para a Rio 2016, o Comitê Organizador dos Jogos Paralímpicos colocou à venda 2,5 milhões de ingressos para todos os dias de competição. Até o fechamento dessa reportagem, entretanto, pouco mais de 800 mil bilhetes haviam sido comercializados. Como incentivo para o público acompanhar o evento, o comitê tem a seu favor o bom desempenho histórico do País.

Nos Jogos de Londres, enquanto os atletas olímpicos trouxeram para casa um total de 17 medalhas, os paratletas conquistaram 43, garantindo o sétimo lugar no ranking geral. Foi a melhor colocação do Brasil em uma Paralimpíada. Em quantidade de medalhas, no entanto, o desempenho nos Jogos de Pequim foi superior. Em 2008, os brasileiros somaram 47 pódios.

Mesmo com o histórico de bom desempenho e com a expectativa da realização dos Jogos em casa, o esporte paralímpico brasileiro ainda tem seu potencial explorado de forma tímida. Enquanto a Olimpíada e suas modalidades ganham os holofotes da mídia meses antes do evento acontecer, o paradesporto acaba se restringindo a nichos de interesse e, na maioria dos casos, aparece para o grande público apenas de quatro em quatro anos.

Na opinião de Eduardo Muniz, sócio-diretor da Top Brands, esse abismo de percepção — e de valorização — que separa a Olimpíada da Paralimpíada não é uma questão apenas do Brasil. “Essa diferença entre as duas competições acontece em todos os países pois está relacionada à maturidade dos eventos. A Olimpíada já é algo tradicional, construiu um legado de confiança e consegue, permanentemente, se redesenhar. Já os esportes paraolímpicos são um novo universo, que vem começando a ser conhecido pela sociedade nos últimos anos”, analisa.

A explicação de Muniz também se aplica ao valor comercial das competições. Por ainda não ter se firmado como um grande evento esportivo, a Paralimpíada e suas modalidades não são vistas pelas marcas como vitrines de grande visibilidade e, mais do que isso, como elementos propulsores de negócios.

Uma comparação entre os patrocinadores globais dos dois eventos corrobora a tese do sócio da Top Brands. Das onze marcas que foram patrocinadores globais dos Jogos Olímpicos do Rio, apenas quatro estenderam o acordo para os Jogos Paralímpicos: Atos, Panasonic, Samsung e Visa.

Quando se analisa o patrocínio oficial (cota local), entretanto, a situação é mais positiva. Todas as marcas (Net, Claro, Embratel, Correios, Bradesco, Bradesco Seguros e Nissan) também investiram no patrocínio da Paralimpíada, e ainda ganharam a companhia de Coca-Cola, Omega, GE e P&G (que são patrocinadores globais da Olimpíada).

Ao todo, 29 marcas apoiam a Paralimpíada Rio 2016. Para essas companhias, além dos valores positivos que já são inerentes ao esporte — como determinação, espírito de equipe e disciplina —, outros implícitos em cada salto, braçada, chute ou lançamento feitos por paratletas acabam gerando atributos altamente valiosos para seus próprios negócios e para a sociedade.

Essa é a percepção da Caixa, que desde 2004 patrocina o Comitê Paralímpico Brasileiro (CPB), além de diversas modalidades e atletas. Nesta edição dos Jogos, 63 competidores brasileiros, de 13 modalidades, são patrocinados pelo banco. De acordo com a assessoria de imprensa da instituição, mais do que proporcionar aos atletas de alta performance condições essenciais de treinamento em competições e torneios nacionais e internacionais, o patrocínio valoriza a inclusão social, a educação e a descoberta de novos talentos.

O banco vinculou patrocínio ao paradesporto às Loterias Caixa, aplicando os conceitos de superação, vitória e conquista na promoção de seus produtos lotéricos. Segundo a Caixa, parte da arrecadação com as vendas desses itens volta para o próprio patrocínio. Questionada sobre as vantagens institucionais de apoiar esse tipo de esporte, o banco afirma que o patrocínio dá à Caixa visibilidade como empresa referência nacional em responsabilidade social e contribui para a construção de sentimento de cidadania e também consolida o marketing esportivo como alicerce da instituição.

Na Rio 2016 a Caixa patrocina paratletas do vôlei sentado, tênis de mesa adaptado, goalball, bocha adaptada, futebol de cinco (futcegos), futebol de sete (para portadores de paralisia cerebral), tiro esportivo adaptado, esgrima em cadeira de rodas, rugby em cadeira de rodas e vela adaptada.

Força no atletismo
Desde o ano passado, a Braskem juntou-se ao time de parceiros do CPB e deu início ao patrocínio da equipe nacional de paratletismo. A definição de direcionar parte da verba da companhia para o desenvolvimento de paratletas veio após uma análise dos valores e da própria área de atuação da empresa.

“Há dois anos iniciamos um trabalho de definição de nosso propósito social, planejando como que a Braskem, como uma química fabricante de plástico, conseguiria contribuir com a qualidade de vida”, conta Claudia Bocciardi, diretora de marketing institucional da empresa. Imbuída desse propósito, a equipe fez um estudo sobre o uso de próteses ortopédicas na história da humanidade. “Descobrimos que a utilização do plástico como matéria-prima das próteses foi o que proporcionou um salto de qualidade na mobilidade e na vida das pessoas. A partir disso, encontramos um link muito forte com o paratletismo”.

Depois de reuniões com o CPB, que contaram com a participação da Associação de Apoio à Criança Deficiente (AACD), o patrocínio à equipe foi formalizado. Ainda em 2015, a marca lançou a primeira campanha publicitária para comunicar a iniciativa, que mostrava alguns paratletas brasileiros para destacar que 2016 seria o ano do espírito esportivo. A comunicação teve mais uma etapa neste ano e a terceira será realizada agora, durante os Jogos.

Na opinião de Cláudia, é inegável o efeito positivo que o patrocínio já trouxe para a marca. “A associação trouxe muito orgulho para os colaboradores e gerou uma empatia imediata. Já identificamos que a mensagem também fez com que a Braskem fosse vista de forma mais positiva pelo público”, comenta, destacando que, no entanto, o objetivo da empresa com o patrocínio vai bem além do fortalecimento dos negócios. “A grande proposta é deixar esse legado de superação e conquista que eles transmitem para a sociedade. Claro que torcemos para que a equipe traga muitas medalhas, mas a mensagem de força e coragem que eles nos passam já supera os ganhos da vitória”, destaca.

Parceira do CPB desde o ano passado, a Kinoplex também estendeu o investimento para ser uma das apoiadoras oficiais dos Jogos Paralímpicos do Rio. “Temos certeza de que nossos atletas paralímpicos têm cada um uma história de luta, superação e vitória, exatamente como acontece com grandes personagens do mundo do cinema”, compara Patrícia Cotta, gerente de marketing da rede.

O trabalho da empresa de cinemas com o CPB teve início ainda no ano passado, com uma exposição de imagens dos atletas paralímpicos, que percorreu diversos cinemas do País. A Kinoplex também vem usando sua estrutura para exibir as campanhas do Movimento Paralímpico, com filmes que contam as histórias de atletas nacionais.

Segundo Patrícia, o envolvimento da rede com o esporte não deve parar após a Rio 2016. “Continuaremos exibindo as campanhas em nossas salas e nosso apoio na divulgação do movimento segue firme. Se depender de nós, a parceria não acaba nunca”, promete.

Na opinião da diretora, ainda falta conhecimento e informação para que mais marcas sigam o exemplo da Kinoplex. “Quando você conhece, é impossível não se engajar. É necessário que cada brasileiro busque conhecer o esporte paralímpico e, se cada um fizer sua parte, muito em breve essa realidade de pouco investimento fará parte do passado”, aposta.

Maior visibilidade
Para poder conhecer mais o paradesporto e, consequentemente, se engajar com ele, seria necessário uma exposição maior das modalidades na mídia, na opinião do sócio da consultoria Top Brands. “Não significa, no entanto, que a mídia não faça seu papel. Os veículos irão retratar aquilo que lhes interessa e que trará audiência. São os eventos esportivos que precisam se tornar produtos atrativos e, assim, gerar interesse no público”, afirma Eduardo Muniz.

O consultor argumenta também que muitas marcas ainda usam a visibilidade como o único termômetro para avaliar a rentabilidade de seus investimentos, algo que acaba prejudicando o paradesporto. “Diferentemente dos valores das modalidades esportivas convencionais, o paradesporto tem outros atributos únicos e muito ricos, que nenhum outro tipo de esporte tem. Isso precisa ser analisado quando se avalia a associação com essa área”, conclui.

Esses diferenciais do esporte paralímpico foram os elementos que chamaram a atenção do laboratório Sabin e levaram a marca a se envolver na causa por meio do Instituto Sabin. Com ações nas áreas educacionais e sociais, a divisão viu no patrocínio de alguns atletas e paratletas uma maneira de contribuir para a evolução social. “Nosso objetivo é apoiar o desenvolvimento das pessoas, auxiliando na preparação daqueles que ainda não são atletas de ponta, para que eles consigam modificar sua vida através do esporte”, conta Andrea Pinheiro, diretora de marketing do Laboratório Sabin.

Na Paralimpíada Rio 2016, o Instituto Sabin patrocinará Sérgio Oliva, do hipismo, e Rejane Cândida, do tênis em cadeira de rodas. “Esperamos que a mensagem de força dos atletas seja compreendida como um valor altamente positivo e que eles sirvam de exemplo para toda a sociedade e para outros paratletas”, diz Andrea.