Em meados de 2015, quando o cenário econômico se agravou, algumas empresas mexeram no portfólio e ganharam vendas em vez de perder. Uma delas foi a Bettanin
Mesmo com a expectativa de que ao longo deste ano as dificuldades se manterão e poderão até se agravar, a Bettanin, fabricante de vassouras e esponjas, entre outros itens de limpeza, espera fechar as vendas com aumento de 5% em volume e de 15% em valor. No primeiro quadrimestre de 2016, as vendas em valor cresceram 9,8%.
“Estamos prontos para enfrentar esse cenário”, confirma Aguinaldo Fantinelli, diretor-geral da empresa. Em entrevista exclusiva para SM, Fantinelli conta como a Bettanin adaptou portfólio para capturar a preferência do consumidor e fala dos investimentos para melhorar seus resultados e dos varejistas a quem atende. A cada dois anos, a empresa eleva o valor investido em inovação e lança ou relança produtos. Em 2015, investiu R$ 3 milhões e neste ano vai investir mais de R$ 5 milhões, inclusive em uma nova categoria de limpeza. Acompanhe suas declarações.
1- O que tem mudado no mercado
Com o aumento do desemprego e redução de renda, o consumidor se tornou mais racional na compra. Isso tem se traduzido em trade down – troca de categorias e marcas mais caras por mais baratas. Mas isso não é ruim para quem pode ou sabe traduzir comportamento do público em oportunidade.
2- Pesquisa com consumidor
Para desenvolver e avaliar o novo EsfreBom, foram realizadas pesquisas com consumidoras em quatro praças, ao longo de dois anos. A pesquisa e os testes cegos mostraram que a maioria das consumidoras considerou a esponja a melhor do mercado, por sua eficiência, suas cores e, principalmente, sua durabilidade. Além disso, a nova fórmula traz íons de prata, antibacterianos.
3- Marcas favorecidas pelo trade down
Como o consumidor está economizando, estamos sendo beneficiados com a marca EsfreBom (foto), em esponja sintética, que elevou em 2 pontos percentuais o share valor. O consumidor vem migrando da marca líder para EsfreBom, graças ao preço acessível, mas principalmente à nova formulação, lançada há um ano, que hoje coloca a marca em um patamar de alta tecnologia e elevada eficiência. A marca cresce porque está entregando uma excelente relação custo e benefício.
4- Chancela do IPT
A Bettanin também submeteu a esponja sintética a uma avaliação do IPT – Instituto de Pesquisas Tecnológicas de São Paulo –, em comparação a outras marcas. O laudo traz 100% de aprovação aos requisitos analisados: abrasividade (é a esponja que possui a fibra mais resistente, que remove mais sujeira com menos esforço), durabilidade (tanto a espuma amarela quanto a fibra abrasiva verde resistem mais do que as outras esponjas avaliadas), maior densidade (a esponja tem maior maciez ao primeiro toque, aumenta a capacidade de fazer mais espuma e, assim, economiza detergente para louças).
5- Aval às embalagens
Além dos testes referentes à nova fórmula, a Bettanin ouviu as consumidoras de norte a Sul do País sobre a nova embalagem. Elas contribuíram com suas opiniões para a criação de embalagens com cores fora do padrão do mercado, que chamam mais a atenção na prateleira e têm maior capacidade de conversão em vendas.
6- Investimento em materiais de PDV
Estamos contando a história do novo EsfreBom ao consumidor, tornamos o biomédico Roberto Figueiredo, o conhecido Dr. Bactéria (foto), embaixador da marca. Os materiais de apoio ao ponto de venda contam com a imagem do “personagem”, que endossa o produto e chama a atenção sobre ele. São principalmente caixas de embarque que viram displays, auxiliando na operação interna do varejista e promovendo a marca. Elas entram em todos os canais: do atacarejo ao pequeno varejo.
7- Aposta em marca mais barata
Para atingir o público que não abre mão de preço, estendemos a marca Brilhus, antes distribuída apenas no Nordeste, para as demais regiões do País. Isso há sete meses. Ela tem posicionamento de preço similar ao das marcas regionais e, graças à sua qualidade, cresceu 20% no primeiro quadrimestre do ano. Hoje, já é a terceira marca de esponja sintética do País, e a primeira do Nordeste, segundo auditoria da Nielsen.
8- Estratégia para este ano
Vamos continuar fortalecendo a nova EsfreBom, para aumentar participação no mercado, e vamos também ampliar a linha Brilhus, trazendo novos itens ao mercado. Estamos trabalhando em paralelo no lançamento de uma categoria com a qual ainda não trabalhamos. Isso no segundo semestre, mas o assunto também é sigiloso. Com crise ou não, vamos continuar contribuindo para o aumento do consumo e das vendas.
5% alta esperada em volume de todo o portfólio
15% alta esperada em valor de todo o portfólio
