Na contra-mão do mercado, 34 marcas cresceram

Conseguiram elevar o índice de lembrança do varejista em 2015 aquelas que ofereceram tecnologia diferenciada ou atenderam novos desejos de consumo

Poucas marcas puderam comemorar um crescimento expressivo no índice de lembrança do supermercadista em 2015. Apenas 34 apresentaram aumento superior a 3 pontos percentuais (pp). Em um ano de consumo menor, destacaram-se principalmente as que detêm alta tecnologia, atendem um grupo crescente de consumidores ou contribuem para criar uma nova necessidade. Caso de Vanish, que se consolidou no mercado como uma marca eficiente na remoção de manchas das roupas. Ou de BigFral, uma das primeiras marcas de fralda geriátrica, categoria que beneficia um número crescente de idosos. E ainda de Heineken, com sua proposta de cerveja premium, hoje uma bebida em ascensão no País.

Essa é uma das conclusões da 44ª Pesquisa de Reconhecimento de Marcas de SM , realizada no segundo semestre de 2015. O resultado revela mudanças no comportamento do shopper, que ainda não se traduzem no sortimento da maioria das lojas. “Os super e hipermercados têm um caminho a percorrer nessa tarefa. Muitos resistem a alterações do mix por terem dúvida do avanço sustentável das marcas (e até de algumas categorias)”, afirma Ari Kertesz, sócio da consultoria McKinsey.

Entre as marcas que elevaram o share of mind, encontram-se aquelas cujos benefícios são difíceis de copiar, pelo menos num primeiro momento. É o que ocorreu com a marca Pantene na versão ampola de creme para tratamento de cabelo. Ela avançou 4,6 pp. “Os produtos que oferecem inovação têm um bom espaço para o crescimento”, afirma Kertesz. Ele explica que essas versões são sempre bem vistas pelo público e hoje se beneficiam também da retração no consumo de itens duráveis. “O prazer de comprar novidades passou a ser atendido por itens que têm preço menor do que os bens duráveis”, explica Kertesz. Mas o executivo faz um alerta: “Para ter sucesso, é preciso ser realmente inovador”.

O consumidor nem sempre valoriza um lançamento cujo benefício já conhece em outra marca. Outra constatação do estudo de SM foi o crescimento de marcas devido à migração entre categorias. O aperto financeiro pode ter levado o brasileiro a migrar de embutidos mais caros para a mortadela. Nessa categoria, três marcas apresentaram bom crescimento na lembrança do varejista: Perdigão (alta de 4,3 pp), Seara (3,6 pp) e Aurora (2 pp). Destacaram-se ainda marcas com apelo à emoção ou à saúde. Baby Dove, por exemplo, é associada a cuidados com bebês. A marca teve alta de 7,1 pp em shampoo infantil.

Já na linha saúde, destacou-se a marca Sufresh Soyos. Por ter adicionado à sua bebida de soja um composto vitamínico, ela elevou o share em 4,2 pp. Também contribuiu para esse resultado o aumento da distribuição em várias regiões. Em outras palavras: além de mudanças de hábitos e novas necessidades, a ação da indústria, desde que eficiente, deve estar contemplada nas prateleiras.

Crescimento em share of mind

Confira as principais marcas que elevaram o seu índice de lembrança

Supermercado Moderno