O Airbnb, empresa de reserva e locação de acomodações, teve resultados surpreendentes ao modificar sua estratégia e focar em marketing orgânico. A empresa reduziu drasticamente os gastos com marketing de performance e investiu em relações públicas, alcançando um aumento significativo em seu tráfego orgânico, o que resultou no maior lucro de sua história, com faturamento de US$ 383,48 milhões em 2022, após um prejuízo de US$ 68,21 milhões registrado no segundo trimestre de 2021.
Fundada por Brian Chesky, Nathan Blecharczyk e Joe Gebbia no ano de 2007, em São Francisco, Califórnia (EUA), o Airbnb é uma plataforma que permite o anúncio e reserva de diversos tipos de locação, servindo como um intermediário entre o proprietário e o locatário.
Inicialmente, a companhia se chamava AirBed & Breakfast, já que a ideia era fornecer colchões de ar para os hóspedes e café da manhã. O objetivo dos fundadores era apenas conseguir dinheiro suficiente para pagar o aluguel. Em 2008, o site Airbedandbreakfast.com foi lançado e oferecia hospedagens de curta duração para aqueles que não conseguiram reservar um hotel.
Na época, Brian Chesky e Joe Gebbia, que eram colegas de quarto, lotaram o apartamento que dividiam com colchões de ar para hospedar desconhecidos por cerca de U$ 80,00. Como a ideia estava dando certo, os dois chamaram Nathan Blecharczyk para aperfeiçoar o site e deixá-lo mais profissional.
Em 2009, a plataforma passou a se chamar Airbnb. Na ocasião, a empresa começou a oferecer mais variedades de locação para os então 10 mil usuários ativos no aplicativo. O negócio começou a decolar, recebendo diversos investimentos como, por exemplo, de Andreessen Horowitz, que investiu US$ 122 milhões no ano de 2011.
A empresa expandiu muito, abriu escritórios em grandes capitais, até mesmo em São Paulo. O Airbnb hoje tem um valor de mercado de US$ 68,30 bilhões. Atualmente, a plataforma opera em mais de 100 mil cidades e foi utilizada por mais de 4 milhões de anfitriões. Além disso, até 2022, mais de 1 bilhão de pessoas fizeram uso do aplicativo para encontrar hospedagens. O Airbnb está em constante atualização, oferecendo melhorias aos hóspedes e aos locadores.
O marketing baseado em anúncios
O Airbnb seguia a estratégia comum de anúncios, assim como a Booking e outras diversas empresas do segmento. No entanto, com o aumento da concorrência e também dos custos de mídia paga, a empresa entendeu que necessitava de mudanças. Segundo dados do Similarweb, quase 20% do tráfego da Expedia é pago, enquanto da Booking é 15% e da Airbnb apenas 5%.
Ao comentar o caso em seu LinkedIn, Diego Ivo, CEO da Conversion, destaca que o marketing pago de fundo de funil é um verdadeiro oceano vermelho: “Na realidade, quem lucra de verdade são apenas as plataformas como Google e Meta que vendem anúncios. Elas vendem caro uma audiência pronta para comprar e muito sensível a preço”.
Investimento em Branding e PR
Com uma visão de longo prazo, o Airbnb decidiu investir em branding e PR (relações públicas), com o objetivo de gerar valor e interesse pela marca, fazendo com que os produtos e serviços se vendessem por si só, sem a dependência de tráfego pago.
Essa estratégia trouxe muitos frutos para a empresa. Segundo Brian Chesky, um dos fundadores e o atual CEO da empresa, mais de 600 mil matérias mencionaram a marca Airbnb de forma orgânica em 2022. Ele ainda citou que 94% do tráfego é de origem não-paga.
Chesky aponta as relações públicas como canal fundamental para o desenvolvimento do Airbnb: “PR é, provavelmente, o canal mais importante para construir a marca da Airbnb. […] Nunca mais vamos voltar a gastar a mesma quantidade de dinheiro em marketing, em relação à receita, como fizemos em 2019″, relata.
Os 3 pilares do novo branding do Airbnb
Falando um pouco mais sobre as mudanças no branding da empresa, o Airbnb se baseou em três pilares fundamentais: conexão, confiança e valor.
Conexão
Quando o consumidor cria uma conexão com a marca, é muito provável que ele acabe escolhendo-a diretamente sem pensar muito, inclusive se tornam defensores daquela companhia. Comentários de pessoas reais a respeito da empresa dão credibilidade e autenticidade a marca. Esses usuários irão recomendar os produtos e serviços, fazendo com que cheguem a mais pessoas.
Não basta apenas entregar um produto de qualidade, é preciso entregar também respostas que ajudem os usuários a tomar a decisão da compra ou, no caso do Airbnb, a escolher um local para se hospedar através da plataforma.
Confiança
Uma das principais preocupações quando o assunto é hospedar-se através do Airbnb é a segurança, afinal o locatário ficará hospedado na casa de uma pessoa desconhecida. Pensando nisso, a plataforma se preocupa em trazer mais e mais recursos que garantam a segurança do hóspede e do anfitrião.
O Airbnb faz uma rigorosa verificação da identidade dos visitantes, colhendo informações pessoais relevantes e autenticado a imagem do documento. Os dados são mantidos apenas para entender se o visitante está em conformidade com a legislação do país e também para combater esquemas de lavagem de dinheiro.
Além de uma avançada tecnologia de análise de reservas, a empresa se preocupa também com a proteção de obras de arte e objetos de valor dos anfitriões que, em caso de roubo ou danos, a mesma é reparada ou substituída pela companhia.
Valor
Para gerar valor à empresa, o Airbnb apostou em melhorar a experiência do cliente. Hoje, o aplicativo está disponível em mais de 20 línguas, sendo que os chats em inglês e mandarim estão disponíveis 24/7.
O case do Airbnb mostra como uma boa estratégia de marketing orgânico é capaz de alavancar as vendas e trazer lucros significativos para a empresa, visto que há a diminuição de gastos com anúncios. Ao investir em branding e principalmente PR, a companhia conseguiu se destacar da concorrência e recuperar-se de um grande prejuízo.
Conversion.com.br
